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1 Landwirtschaft und Gesamtwirtschaft

1.5 Lebensmittelhandel und Verbrauchertrends

Marktmacht des Lebensmittelhandels ist groß
 
 
 
 
 
 
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erzielte 2017 einen Umsatz einschließlich Non Food von 242,1 Milliarden Euro. Das sind gegenüber dem Vorjahr 2,2 Prozent mehr. Der darin enthaltene Food-Bereich stieg um 2,3 Prozent auf 200,6 Milliarden Euro. Die Unternehmenskonzentration ist hoch, die fünf größten Unternehmen – Edeka, Rewe, Schwarz-Gruppe, Aldi und Metro – vereinen dabei 75 Prozent Marktanteil auf sich. Ihnen gegenüber stehen 6.000 überwiegend kleine und mittelständische Lebensmittelhersteller. Die mit Abstand größte deutsche Handelskette ist die Edeka-Gruppe mit einem Umsatzanteil von 23,3 Prozent (2017). Danach folgen die Rewe-Gruppe mit 17,6 Prozent, die Schwarz-Gruppe (Lidl) mit 15,9 Prozent und die Aldi-Gruppe mit 12,3 Prozent. Marktexperten sind sich darin einig, dass diese Marktstruktur für einen harten Preiswettbewerb am Markt sorgt. Die deutschen Konsumenten werden heute (2017) von knapp 37.700 Lebensmittelgeschäften täglich mit frischen Lebensmitteln und Getränken versorgt. Sieben Jahre zuvor (2010) waren es noch entsprechend 39.300 Geschäfte.
 
Discounter und Vollsortimenter im Wettbewerb
 
Im internationalen Vergleich ist der Marktanteil der Discounter in Deutschland mit 42,7 Prozent weiterhin sehr hoch. Er ist zuletzt wieder deutlich angestiegen, kann aber nicht an den bisherigen Höchststand aus 2008 mit 44,5 Prozent am gesamten Lebensmitteleinzelhandel heranreichen. Vollsortimenter wie Edeka und Rewe sind in den letzten Jahren stärker gewachsen. Sie setzen verstärkt auf flexible Angebote (Aktionsgeschäft) und offensive Marketingstrategien und treten durch ihre Eigenmarken in direkte Konkurrenz zu den Discountern wie Aldi und Lidl. Im Gegenzug versuchen Aldi und Lidl, mehr Markenartikel und Frischeprodukte in die Regale zu nehmen. Um sich am Markt zu profilieren, werden zunehmend auch besondere Nachhaltigkeitsprogramme eingeführt.
 
Ansprüche an Lebensmittel werden immer vielfältiger
 
Das Lebensmittelangebot in Deutschland umfasst mehr als 170.000 Produkte. Gut 40.000 neue Produkte erweitern jährlich das Angebot und es entstehen ständig neue Marktsegmente. Nur gut 13.000 behaupten sich über zwei Jahre hinaus, der Rest weicht neuen Trends. Functional Food, vegetarische, vegane, gluten- und laktosefreie Produkte, Light- und Convenience-Produkte, aber auch Produkte mit besonderen Merkmalen wie regional, nachhaltig, Fair Trade und Bio sind am Markt ständig verfügbar. Das Produktportfolio wird stetig weiter spezialisiert und differenziert.
 
Ernährung und Bewegung ist besonders jungen Konsumenten wichtig

Jeder Dritte treibt regelmäßig Sport und kauft besonders häufig Proteinprodukte. Der Zusammenhang von Sport und Ernährung verfestigt sich zunehmend im Bewusstsein der Verbraucher. Das zeigen Ergebnisse einer Studie der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus 2017. Proteinprodukte sind derzeit ein besonders starkes Wachstumssegment. Überdurchschnittlich hoch ist hier die Nachfrage unter jungen fitnessorientierten Konsumenten, hier kauft fast jeder zweite. Sie forcieren auch weitere Trends wie glutenfrei, zero oder laktosefrei. Relativ groß erweist sich dabei aber nach der BVE-GfK-Untersuchung die Unwissenheit der Verbraucher zum Thema gesunde Ernährung. 54 Prozent geben an, sich nicht auszukennen.
 
Ernährungs-Trends rund um gesunde Ernährung
 
 
Trends wie Bio, Gourmet oder Convenience haben sich bereits mit beachtlichen Umsätzen etabliert, wachsen aber nur noch moderat im einstelligen Prozentbereich. Bei Convenience Produkten handelt es sich um teil- oder verzehrfertige Lebensmittel und Lebensmittelzubereitungen, die nur noch kurz aufgewärmt werden müssen oder unmittelbar verzehrt werden können. Die höchsten Wachstumsraten weisen nach der aktuellen BVE-GfK-Studie die Ernährungstrends Protein, Soja und Veggie auf. Allerdings ist ihre Marktbedeutung noch gering. Dabei verdrängen die neuen Produkttrends keineswegs die alten, sondern bauen auf ihnen auf. Gemeinsam ist der Fokus auf eine gesunde Ernährung. Die Aufgeschlossenheit der Verbraucher kennt aber auch Grenzen, so finden paleo, vegan, Insekten-Food oder Invitro-Fleisch so gut wie keine Akzeptanz. Vom Umsatzvolumen her noch relativ klein, aber stark wachsend ist der aus den USA kommende Trend des „modern Superfood“. Bei diesem Trend geht es um vermeintlich vitalisierende Eigenschaften bestimmter Lebensmittel, wie beispielsweise Chia-Samen, Amaranth, Goji-Beeren oder Kokoswasser. 
 
Veggie-Trend
 
Nach der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse gibt es 2018 in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre rund 6,3 Millionen Personen (knapp 8 Prozent der Bevölkerung), die sich selbst als Vegetarier bezeichnen oder als jemand, der weitgehend auf Fleisch verzichtet. Entsprechend knapp 1 Million Personen oder gut 1 Prozent der Bevölkerung bezeichnen sich selbst als Veganer oder als jemand, der weitgehend auf tierische Produkte verzichtet. Am größten sind die Anteile von Vegetariern und Veganern unter den Frauen und unter den jüngeren Bevölkerungsschichten. Im Vergleich zu Vegetariern verzichten Veganer nicht nur auf Fleisch, sondern auf alle Lebensmittel tierischen Ursprungs, also auch auf Milchprodukte, Eier, Honig und Fisch. 
 
Gentechnikfrei
Laut einer GFK-Studie aus 2017 achten 43 Prozent der Deutschen beim Kauf von Lebensmitteln und Getränken darauf, dass diese keine gentechnisch veränderten Zutaten enthalten. Mit dem „Ohne Gentechnik“-Siegel versehene Produkte werden immer häufiger vermarktet. Tierische Erzeugnisse, wie Eier, Fleisch- oder Milchprodukte, dürfen das Siegel nur tragen, wenn die hierfür gehaltenen Tiere nicht mit genetisch veränderten Futtermitteln ernährt wurden. Der Umsatz mit gentechnikfreien Nahrungsmitteln betrug 2017 über 4 Milliarden Euro, davon 2,4 Milliarden Euro mit Milch und Milcherzeugnissen.
 
Verbraucher wollen frische Produkte
 
„Viel Natur und möglichst frisch“, über alle Generationen hinweg machen diese Charakteristika Lebensmittel für den Verbraucher authentisch. In den letzten zehn Jahren ist die Frische-Orientierung der deutschen Haushalte um 44 Prozent gestiegen, damit bevorzugt heute fast jeder zweite Verbraucher (46 Prozent) Lebensmittel aus dem Frischesortiment statt Konserven.
 
Regionales hat hohen Stellenwert
Nach dem BMEL-Ernährungsreport 2017 legen etwas weniger als drei Viertel (73 Prozent) der 1.000 vom Forsa-Institut repräsentativ befragten Bundesbürger beim Einkauf Wert darauf, dass Lebensmittel aus ihrer Region kommen. Für jeweils 57 Prozent sind Produktinformationen und Preis wichtig. Bestimmte Marken sind 45 Prozent der Befragten wichtig, bestimmte Siegel und Label 35 Prozent. Neue Produkte aus der Werbung motivieren noch ein knappes Drittel (31 Prozent) zum Kauf. Spitzenreiter bei der Frage „Was ist beim Einkauf wichtig?“ ist jedoch der „persönliche Geschmack“ mit 97 Prozent. 
 
Potenziale für Regionalität noch nicht ausgeschöpft
Bundesweit gibt es unzählige Marken, Qualitätszeichen und Siegel, die Regionalität betonen. Der Begriff „regional“ wird in der Bevölkerung allerdings unterschiedlich interpretiert. Dies reicht von einem Umkreis von 10 bis 50 km, über das Bundesland bis hin zu Deutschland. Mit regionalen Lebensmitteln verbinden Verbraucher Geschmack und Qualität, aber auch Frische und Förderung der regionalen Wirtschaft. Die meisten regionalen Produkte werden im Lebensmitteleinzelhandel gekauft. Eier, Gemüse, Obst, Fleisch und Milchprodukte sind die Top-Fünf der im Umland erzeugten Waren, auf die Verbraucher besonders gerne zugreifen. Verschiedene Studien belegen, dass die Potentiale von Regionalität noch nicht ausgeschöpft sind. 
 
Trend zu digitalen Shopping- und Kochhilfen
 
Zwischen 2013 und 2017 ist die Zahl der Verbraucher, die täglich traditionell kochen, nach der BVE-GfK-Studie aus 2017 um gut sechs Prozent zurückgegangen. Die Zahl der Konsumenten, die unterwegs essen oder snacken, sowie derer, die selten, aber dafür oft hochwertig kochen, steigt hingegen. Diese Konsumenten finden sich vor allem in der jüngeren Generation. Von den Jüngeren wird relativ häufig auch digitale (Koch-)Convenience genutzt. Egal ob smarte Küchengeräte, digitale Koch-Apps oder Einkaufshelfer, 23 Prozent der Verbraucher zeigen sich hierfür aufgeschlossen. Dazu gehört auch der Trend zur online-Bestellung von Nahrungsmitteln. Mit etwa 1,1 Milliarden Euro Umsatz ist das noch ein relativ kleiner Markt, allerdings mit hohen Zuwachsraten.
 
Unterwegs Essen und Trinken: Ein Wachstumsmarkt
Der Außer-Haus-Markt wächst durch den steigenden Grad an Individualität und Mobilität in der Gesellschaft. Er ist in Deutschland nach dem Lebensmitteleinzelhandel der zweitwichtigste Absatzkanal. 2017 wurde beim Außer-Haus-Markt ein Umsatz von 78,4 Milliarden Euro erzielt (ohne Verpflegung im Gesundheitssektor). Gegenüber dem Vorjahr sind das 3,4 Prozent mehr. Dieser Markt umfasst im Wesentlichen vier Teilbereiche: Die klassische Bediengastronomie in Gaststätten, Restaurants und Hotels (30,4 Milliarden Euro), Imbisse und Schnellrestaurants (25,2 Milliarden Euro), Arbeits- und Ausbildungsplatzverpflegung (7,4 Milliarden Euro) sowie die Erlebnisgastronomie (13,6 Milliarden Euro).
 
Hofladen auf einem Quadratmeter
 
Unter Beachtung der Lebensmittelhygiene und anderer Vorschriften haben in Deutschland bislang mehr als 1.000 Landwirte in Automaten investiert, um vor allem Milch und Milchprodukte, aber auch andere hofeigene oder regionale Produkte direkt dem Verbraucher anzubieten. Die Automaten stehen oft auf den Höfen, daher sehen die Käufer, wo ihre Lebensmittel erzeugt werden. Die Produkte kosten zwar mehr als bei den Discounterketten, aber das Erleben und Wahrnehmen des landwirtschaftlichen Umfelds ist gratis. Für Landwirte ist der Automat in vielen Fällen der Einstieg in eine umfassendere Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte.
 
Wachsende Bedeutung der Direktvermarktung frischer Lebensmittel
Die Direktvermarktung von Lebensmitteln steht wie kein anderer Vertriebsweg für den Verkauf von regionalen Produkten. Die Verbraucher möchten wissen, woher ihre Lebensmittel kommen und suchen dafür unter anderem den direkten Kontakt zum Erzeuger. Regionale Lebensmittel werden häufig mit hoher Qualität, Frische und mit etwas höheren Preisen in Verbindung gebracht. Die landwirtschaftliche Direktvermarktung hat sich mit rund 2,7 Milliarden Euro Umsatz in den letzten Jahren in etwa behauptet. Der Verkauf über das Internet bietet weitere Absatzpotentiale, während der Verkauf auf den mittlerweile nur noch 3.300 Wochenmärkten rückläufig ist. Auch in der Gastronomie lässt sich der Trend nach mehr regionalen Angeboten feststellen.